متن مصاحبه :
مصاحبه ای با حمید رضا نجفی پیرامون برندسازی و بازاریابی در شرایط بد اقتصادی / ما هنوز الفبای مدیریت کسب و کار را رعایت نمی کنیم !!!
این روزها با توجه به رکود اقتصادی و تورم موجود در جامعه، بسیاری از کسب و کارها دچار مشکلات گوناگونی شده اند و متاسفانه روزانه از تعطیلی و ورشکستگی مجموعه های مختلف در صنایع و اصناف گوناگون با خبر می شویم. در عین حال گروهی معتقدند با استفاده از دانش مدیریت، بازاریابی و برندسازی می شود کمترین آسیب را از شرایط فعلی و پیش رو در بازار دید.
به همین بهانه با مهندس حمید رضا نجفی از مشاورین و اساتید برجسته در حوزه برندسازی و بازاریابی به گفت و گو نشستیم.
یک گفت و گوی جذاب، مفید و چالشی! مهندس نجفی از فعالین حوزه برندسازی پاسخ سوالات ما را صریح دادند و نتیجه گفتگو، مصاحبه جذابی شد.
• “برندسازی هنر ایجاد کشش درونی در مخاطب هدف است”
• “برای بقا در بازار علاوه بر رضایت مشتری باید وفاداری و طرفداری او را بدست بیاوریم”
• “در حال حاضر بسیاری از کسب و کارها الفبای مدیریت را نیز رعایت نمی کنند”
• “طبیعی است در بازار رقابتی و کوچک امروز خیلی از کسب و کارها تعطیل شوند”
جناب آقای مهندس نجفی، موضوع کلی مصاحبه امروز ما، شرایط کسب و کار ها در رکود اقتصادی و تاثیر برندسازی و بازاریابی بر نجات کسب و کار ها در این بحران است. شما معتقدید راه برون رفت از این بحران برندسازی است. امکان دارد این موضوع را شفاف تر بیان بفرمایید؟
بیایید ابتدا برندسازی را معنی کنیم. مشکل این روزهای ما این است که بسیاری از افراد واژه های مبهم یا اشتباه را معادل برندسازی قرار داده اند و این موضوع باعث شده است بسیاری از کسب و کارها برای رسیدن به اهداف اشتباه هزینه های زیادی را متحمل شوند. با توجه به سال ها تحصیل و تحقیق خود در این زمینه، ترجمه و تالیف صدها مقاله بین المللی در این حوزه و تجربیات اجرایی خود، امروز تعریف من از برندسازی یک جمله است:
” برندسازی هنر ایجاد کشش درونی در مخاطب هدف است”
ما در برندسازی علاوه بر ایجاد دلایل منطقی سعی داریم با مدیریت احساس و ادراک مشتری فراتر از ایجاد رضایت در او، وفاداری و طرفداری او را نیز برای کالا، خدمت و … خود بدست بیاوریم.
رضایت مشتری زمانی محقق می شود که مطابق با انتظارات او عمل نماییم و ارزش دریافتی مشتری برابر باشد با مبلغی که پرداخت می کند و هزینه ای که می پردازد. به همین دلیل ممکن است با بالا رفتن قیمت یا … مشتری رضایت خود را از دست داده و دیگر از شما خرید نکند. اما در مقابل مشتریان وفادار حساسیت کمتری نسبت به تغییرات قیمت دارند و پیوند احساسی میان آنها با برند سبب می شود تا جای امکان برند را همراهی کنند. در چنین بازاری رمز بقا همین است، مشتریانی که حاشیه سود شما را بالا می برند و بقای کسب و کار شما را تضمین می کنند.
از طرف دیگر زمانی که مخاطبین هدف شما طرفدار و وفادار شما هستند، رقبا نمی توانند به راحتی آنها را جذب کنند. برای مثال سامسونگ هر چقدر هم تلاش کند مشتریان اپل را به سمت خود جذب کند در این زمینه چندان موفق نخواهد بود چرا که ارتباط میان اپل و مشتریان هدف او فراتر از یک کالای فیزیکی است.
پس باید همه ی کسب و کارها به سمت برندسازی بروند؟
خیر، قطعا خیر. برندسازی ویژه بازارهای رقابتی است، بازارهایی که محصولات یا خدمات مشابه در آنها زیاد می شود و مشتریان قدرت انتخاب دارند. همچنین برندسازی در بازارهایی که گمان می رود در آینده برای سایر سرمایه گذاران جذاب شوند و رقبا به آن بازارها ورود کنند نیز لازم است.
اما با این وجود همه نیاز به برندسازی ندارند و با توجه به پتانسیل های خود و ویژگی های کسب و کار خود بایستی تمرکزشان روی فروش، بازاریابی و یا تولید محصول مناسب بازار باشد. برای مثال دست فروشی که در خیابان پر تردد فعالیت دارد بایستی روی فروش روزانه خود تمرکز کند نه برندسازی. یا فروشگاهی که هنوز نتوانسته است فروش عادی خود را درست انجام دهد بهتر است سیستم بازاریابی خود را بهینه و اصلاح کند. در حال حاضر بسیاری از کسب و کارها الفبای مدیریت را نیز رعایت نمی کنند و بسیارند مجموعه هایی که با بهره وری بسیار کم مشغول به فعالیت اند. متاسفانه بسیاری از کسب و کارها بر خلاف مردم که مدرن شده اند و با وجود اینترنت دسترسی آنها بسیار وسیع شده و خواسته هایشان تغییر کرده است، هنوز سنتی مانده اند و در حلقه ای معیوب گرفتارند. با تغییر شرایط بازار این کسب و کارها جای خود را به کسب و کارهای پویاتر، داناتر و مدرن تر خواهند داد. چه بخواهیم و چه نخواهیم برندهای بزرگ و قدرتمندی در کلیه بازارها در حال ظهور هستند و آینده بازار متعلق به آنها خواهد بود.
در شرایط فعلی آیا به نظر شما هزینه کردن برای تبلیغات و برندسازی صحیح است؟
سوال بسیار خوبی است اما بیایید تبلیغات را معادل برندسازی قرار ندهیم. تبلیغات هم یکی از ابزارهای برندسازی است اما اصل آن چیز دیگریست و بسیارند برندهایی که هزینه تبلیغات بسیار کم و حتی نزدیک به صفر دارند. در حقیقت یکی از اهداف برندسازی کاهش هزینه های تبلیغات، بازاریابی و سیستم های فروش است.
متاسفانه طی سالیان گذشته بسیاری از صاحبین کسب و کار به خیال برندسازی تنها تبلیغات می کنند و آژانس های تبلیغاتی نیز وعده ساخت برند با تبلیغات را می دهند و این موضوع سبب شده است نتوانیم از مواهب برندسازی اصولی بهره مند شویم. اگر علاقه مندید تعدادی از مواهب برندسازی را برای شما بشمارم.
بله چرا که نه؟ هدف از ساخت برند علاوه بر وفاداری مشتریان چیست؟
کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات، تاثیر پذیری کمتر از تغییرات بازار، پیشگیری از ورود رقبای جدید به بازار ، وفادار سازی و طرفدارسازی مشتریان، افزایش حاشیه سود و کاهش هزینه های جانبی سازمان، رهبری بازار، فروش بیشتر و پایدارتر و … از جمله اهدافی است که ما در برند سازی دنبال می کنیم.
خب، با این وجود بایستی بسیاری از کسب و کارها به دنبال برندسازی باشند درست است؟
متاسفانه بسیاری از کسب و کارها برداشت اشتباهی نسبت به برندسازی و برند بودن دارند و به اصطلاح در توهم برندینگ به سر می برند و همین موضوع سبب می شود در آینده از بازار حذف شوند. خوب است بدانیم داشتن چندین شعبه، داشتن سابقه فعالیت زیاد، داشتن مشتریان ثابت، فروش زیاد، داشتن کیفیت، معروفیت و تبلیغات گسترده، با کلاس و لوکس بودن، قیمت بالا، داشتن لوگو و هویت بصری و …الزاما به معنی برند بودن نیست . همانطور که گفتم برندسازی یعنی ایجاد کشش درونی در مخاطب نسبت به یک کالا، خدمت، شخص، کشور، شهر یا هر آنچه برای آن برنامه های برندسازی خود را تعریف میکنیم. برندسازی یعنی ایجاد ارتباطی احساسی و فراتر از منطق که به وسیله رقبا و پیشنهادهای منطقی آنها نتواند از بین برود.
شما بین بازاریابی، فروش، تولید، تبلیغات و برندسازی تفاوت قائل هستید. آیا این موضوعات با یکدیگر ارتباطی ندارند؟
برندسازی یعنی مدیریت این مسائل به شکلی که هدف مد نظر به دست بیاید. اینها همه مکمل یکدیگر هستند و هر کدام دانش مرتبط با خود را دارند اما برندسازی یعنی برنامه ای که مشخص کند تولید ما چه ویژگی هایی داشته باشد، سیستم بازاریابی و فروش و تبلیغات و … چه رفتارهایی داشته باشند و چه اهدافی را دنبال کنند تا نتیجه مطلوب بدست بیاید. مثلا ما در برندها به دنبال مشتری نمی دویم و بالعکس شرایطی بوجود می آوریم که مشتری به دنبال برند بیاید. ما در برندسازی گدایی مشتری نمی کنیم بلکه در مشتری کشش درونی ایجاد می کنیم که ما را از میان سایر رقبا انتخاب کند. برای رسیدن به این اهداف استراتژی های مشخصی را تعریف می کنیم و کلیه فعالیت ها و رفتارهای خود را متناسب با آن برنامه انجام می دهیم.
از نظر شما در بازار امروز که رکود و تورم تغییراتی را در عادات خرید مردم بوجود آورده است آیا تنها راه نجات برندسازی است؟
تنها راه نجات که خیر، راه های بسیاری وجود دارد اما از نظر من برای کسب و کارهایی که توانایی برندسازی دارند بهترین راه برندسازی است. سایر کسب و کار ها باید ابتدا اصول اولیه مدیریت را برای بالا بردن بهره وری مجموعه های خود انجام دهند. بسیاری از مدیران نسبت به شرایط نالانند اما به عنوان یک فرد فعال در این حوزه معتقدم بسیاری از کسب و کار ها تنها با اصلاحاتی ساده می توانند فروش خود را چندین برابر کنند.
در قدم بعدی بدانند مشتریان در این شرایط به چه شکلی عمل می کنند. در واقع مشتریان به سه حالت نسبت به بازار واکنش نشان می دهند. ۱- مشتریانی که خرید را به تعویق می اندازند و به آینده موکول می کنند. ۲- مشتریانی که نیازهای خود را با کالا و خدمات ارزان تر جایگزین می کنند. ۳- مشتریانی که روی پول خود ریسک نمی کنند و از مجموعه هایی که نسبت به آنها مطمئن هستند خرید می کنند.
حال بایدکسب و کار ها بدانند که مشتریان هدف آنها در کدام گروه قرار می گیرند و روی روش های جذب آنها کار کنند. در این زمینه حضور مشاور با تجربه و یا داشتن دانش مرتبط می تواند نجات دهنده کسب و کار ها باشد.
افزایش دانش بازاریابی و فروش در این زمان می تواند راهگشای کسب و کار ها باشد. در عین حال اگر مجموعه ها پتانسیل برندسازی داشته باشند با توجه به ادامه دار بودن شرایط بازار قطعا پیشنهاد من این است که روی برند خود کار کنند و بقای خود را تضمین کنند. طبیعی است در بازار رقابتی و کوچک امروز خیلی از کسب و کارها تعطیل شوند و جای خود را به سایر رقبا ببخشند.
پس راه حل وجود دارد؟
صد البته ، بیایید بپذیریم بازار در حال تغییر است، روز به روز کوچک تر شده و خواهد شد، رقابت گسترش یافته و در شرایط فعلی حتی با سایر اصناف نیز بایستی رقابت کنیم. در این میان کسانی که توقع دارند با فرمول های گذشته بتوانند کسب و کار خود را حفظ کنند قاعدتا از بازار حذف خواهند شد ولی مدیران هوشمندی که بدانند چگونه عمل کنند منافع کوتاه مدت و بلند مدت بسیاری را بدست خواهند آورد. به قول مایکل شوماخر “همه سر پیچ سرعت خودشون رو کم می کردن، اما من با تسلطی که به خودم و ماشینم داشتم اونجا گاز می دادم و همین باعث میشد موفق بشم” الان وقت گاز دادن کسب و کارهاییه که دانش و تسلط کافی رو دارند.
بسیار گفت و گوی جذابی بود، در پایان اگر سخنی با همراهان ما دارید، بفرمایید.
سخن پایانی اینکه ما در علم مدیریت اصول مشخصی داریم اما استانداردهای ما با یکدیگر فرق خواهد داشت. فرمولی که رقیب ما را موفق می کند ممکن است موجب ضعف کسب و کار ما شود. لطفا به جای چشم و هم چشمی، به جای تقلید های کورکورانه به عمق کسب و کار خود بروید و فرمول برنده خود را بیابید. راه رشد شما متفاوت از دیگران است، استانداردهای خود را بیابید. با آرزوی موفقیت برای شما و کلیه خوانندگان این مصاحبه .
پایگاه خبری ایلامیان، برای مهندس نجفی و کلیه خوانندگان این گفت و گو آرزوی موفقیت می کند.
نویسنده: مریم چراغیان
